Oniomanija, manija kupovanja (od grčkog oniomai) prvi je smišljeni termin za opis onoga što danas nazivamo kompulzivni shopping. Prvi su o tome govorili Kraepelin (1915) , zatim Bleuler (1934) držeći da se radi o poremećaju iz kategorije reaktivnih patoloških impulsa. Potom se cirka 60 godina o tome više nije govorilo.
Posljednja dva desetljeća kompulzivni shopping postaje predmet interesa specifičnih istraživanja kako u psihološkoj i psihijatrijskoj literaturi, tako i u tržišnim istraživanjima ponašanja potrošača, na televiziji, radiju, u novinama. Rastući interes za ovu problematiku potvrđuje porast znanstvenih publikacija o ovoj temi od 1985.godine, a potvrdu da je kompulzivni shopping postao masovni fenomen iščitavamo i iz pažnje koju mu poklanjaju mass mediji.
Parafrazirajući Fromma (1976) osobe koje pate od kompulzivnog shoppinga žive u društvu koje karakterizira masovni konzumizam, materijalizam i opsesivna ideja da „imati znači biti“. Baza ove pojave svakako je u velikim ekonomskim, socijalnim i kulturološkim promjenama posljednjih godina koje su promijenile ponašanje potrošača u zapadnom svijetu. Osim što ljudi danas imaju više novaca za trošenje, danas je jednostavnije, u odnosu na prošlost potrošiti novce koje nemate. Kreditne kartice olakšavaju potrošnju i konzumaciju dajući iluziju o uvijek dostupnom i lako upotrebljivom kreditu.
Kupljeni predmeti, osim svoje praktične uloge, mogu pokriti dvije simboličke funkcije u osjećaju identiteta (slici o sebi) potrošača: jedan emocionalni izričaj nudeći sredstvo za identifikaciju i auto-ekspresiju, te dajući jednu socijalnu ulogu kroz komunikaciju drugima tko ste zapravo vi , ili bolje tko želite biti (Franzen, Brouwman, 2001. prema Panni, Biolcati, 2010.)
Znanstvenici koji su se istraživanjem kompulzivnog shoppinga bavili suglasni su u definiciji kojom ovu pojavu karakterizira „ neodoljiv impuls za kupovanjem koji, iako prepoznat od osobe koja ga doživljava, kao pretjeran, bude ponavljan do štetnih posljedica za individuu, i za njoj bliske osobe. Ponašanje se održava, dakle, usprkos teškim osobnim posljedicama i bezbrojnim bezuspješnim pokušajem da ga se kontrolira“ (Panni, Biolcati, 2010.). Kao i u druge ovisnosti kompulzivni shopping karakterizira: opsesivna želja ili kompulzivna konzumacija, osobna ovisnost o toj aktivnosti sa posljedičnim gubitkom kontrole nad ponašanjem , te sklonošću povećanju konzumacije određenog proizvoda ili aktiviranju određenog ponašanja. Uz navedene simptome, kao i u slučaju ovisnosti o drogama, alkoholizmu, bulimiji i patološkom kockanju pojavljuju se i nešto specifičniji simptomi kao što su negacija (barem inicijalna), bezuspješni ponovljeni pokušaji kontrole i modifikacije aktivnosti,neugodne emocionalne reakcije kad kompulzivna aktivnost nije moguća.
Proizvodi koji su predmet kompulzivne kupnje ne kupuju se jer su neophodni, jer su na akciji, ili zbog realne potrebe za samim predmetom, kompulzivni shopping je primarno, pokušaj reguliranja emocija, manifestacija simptoma jednog unutrašnjeg konflikta ili egzistencijalne problematike (Krueger, 1988. Prema Panni, Biolcati, 2010.). Ono što kompulzivni potrošač može početno ne primjećivati je problematičnost kompulzivnog kupovanja, budući da je ono za njega izvor trenutnog olakšanja od tjeskobe i emotivnog stresa i izvor osobne gratifikacije. Upravo ovi efekti pojačavaju ponašanje određujući potom kompulzivne i repetitivne procese. Kad ponašanje postaje učestalije, osjećaji grandioznosti mogu pomoći individui da povjeruje da je imuna od negativnih afekata kompulzivnih aktivnosti. Negacija se koristi kao obrambeni mehanizam i pred evidentnošću potencijalne opasnosti ponašanja. Kad ju individua počinje percipirati kao neugodan gubitak kontrole, to kreira dodatnu tjeskobu i frustraciju koja inicira ponašanje oslobađanja od neugodnih osjećaja, dakle opet kompulzivnu kupovinu i tako se ponašanje nastavlja prkoseći pokušajima da se zaustavi ili smanji.
Epidemiološki podaci
Pani i Biolcati (2006) navode da se u pregledu literature pojavljuje 25 empirijskih studija o ovom problemu, što onih koje upotrebljavaju kliničke uzorke, onih koje uspoređuju kompulzivne i normalne potrošače, te onih koji ispituju kompulzivnu kupnju kod adolescenata. Prema studiji Škole za novinarstvo i masovnu komunikaciju Sveučilišta u Minnesoti, cirka 6% Amerikanaca može se podvesti pod kompulzivne potrošače (Arthur, 1992.). Procjene kliničkih studija kreću se oko 1%, dok druge studije dostižu procjene do čak 13% populacije koja ima ovaj poremećaj (Dittmar,2003.). Novije studije, što se čini vjerodostojnijim, procjenjuju da u američkoj odrasloj populaciji ima od 2 do 8% kompulzivnih potrošača, a da je odnos žene-muškarci 9:1 (Black,2001.). U Italiji ovakvih studija gotovo da i nema.
Kompulzivno kupovanje je, po svemu sudeći, pretežno ženski problem. Neki autori tvrde da razloge tomu treba tražiti i u većoj izloženost i žena informacijama o proizvodima putem tiska, radio i tv programima. Svakako veću težinu ima objašnjenje da su žene podložnije ovom problemu radi svoje specifične socijalne uloge u kojoj razvijaju pasivnije strategije suočavanja s problemima , stresom i konfliktima. No , tko su muškarci koji kompulzivno kupuju? To su mlađi, školovaniji muškarci s boljim ekonomskim mogućnostima, uglavnom slobodne profesije, stabilnih ekonomskih mogućnosti koji su zainteresirani za modu i osobnu njegu, a čija identifikacija s muškom ulogom je u svakom slučaju manje tradicionalna (Dittmar, 2003. Prema Pani i Biolcati, 2006.). U kliničkoj praksi autora ove knjige ( u Italiji) u posljednjih pet godina bilježi se porast ove problematike više za muškarce nego za žene (Pani, Biolcati, 2006.).
Što se tiče dobi kompulzivnog potrošača neke studije pokazuju tendenciju mlađe životne dobi od normalnih potrošača, a što se tiče pripadnosti određenoj socijalnoj klasi, kompulzivni potrošači su u jednakomjerno zastupljeni u svim socijalnim klasama.
Literatura:
Roberto Pani, Roberta Biolcati, Le dipendenze senza droghe, De Agostini Schuola Spa-Novara, 2006.
